文 | 游戲價(jià)值論

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今年的春節(jié)檔本是大DAU產(chǎn)品們的社交場(chǎng)，騰訊系多款長(zhǎng)青游戲以及網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》迎合年輕用戶(hù)的數(shù)字過(guò)年需求，巨人黑馬《超自然行動(dòng)》的神奇仍在繼續(xù)，這些產(chǎn)品春節(jié)檔的優(yōu)異表現(xiàn)都在情理之中。

然而當(dāng)我在商場(chǎng)看到《我的花園世界》投放廣告，下意識(shí)想到的卻是11年前2015年樂(lè)元素《開(kāi)心消消樂(lè)》在春晚投放廣告的故事，這是休閑手游在那個(gè)黃金時(shí)代的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)里程碑。

春節(jié)期間，《我的花園世界》除了在APP端保持穩(wěn)定暢銷(xiāo)TOP 20，在小游戲端甚至超越了《無(wú)盡冬日》《三國(guó)：冰河時(shí)代》《向僵尸開(kāi)炮》等長(zhǎng)期霸榜中重度游戲，同時(shí)占據(jù)抖音小游戲、微信小游戲暢銷(xiāo)榜榜首位置。

小游戲市場(chǎng)似乎繼續(xù)走出自己的路。

輕度、長(zhǎng)線與數(shù)值

這款游戲去年先上APP端時(shí)，游戲價(jià)值論有過(guò)相關(guān)的報(bào)道。

《羊了個(gè)羊》的開(kāi)發(fā)者張佳旭曾經(jīng)有這樣一個(gè)總結(jié)：女性用戶(hù)對(duì)于傳播和分享好的東西是毫不吝嗇的，女性用戶(hù)可以抓住一個(gè)人去「安利」必須玩。《我的花園世界》「種花贏真花」顯然是抓住了這一點(diǎn)。

游戲在開(kāi)局也采用了女性向小游戲常用的困境敘事——主人公抓奸丈夫和小三，獨(dú)自撫養(yǎng)女兒開(kāi)始經(jīng)營(yíng)生意。后續(xù)也做了劇情玩法，播種可以獲取劇情星星解鎖劇情。

這款游戲的核心體驗(yàn)是「種植-收獲-售賣(mài)-培育」的循環(huán)+后期解鎖的類(lèi)卡牌RPG數(shù)值玩法。這也導(dǎo)致其混變商業(yè)模式中既包含「水滴」獲取、作物加速、居民訂單、培育加速等等傳統(tǒng)模擬經(jīng)營(yíng)玩法通過(guò)看廣告來(lái)獲取游戲收益以及付費(fèi)抽新花做活動(dòng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

需要明確的是，這款產(chǎn)品去年8月上線后在APP端以及小游戲端（特別是抖音平臺(tái)，一度保持暢銷(xiāo)TOP 3）就已經(jīng)有穩(wěn)定前列的優(yōu)秀收入表現(xiàn)。春節(jié)期間的找代言和加大線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投放給雙平臺(tái)登頂添柴加火。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《我的花園世界》春節(jié)期間登頂了中重度手游周周投素材榜。

漫長(zhǎng)的空窗期

去年產(chǎn)業(yè)年會(huì)的時(shí)候發(fā)布了一份《女性向游戲調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告指出女性向游戲近年來(lái)已成為游戲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的賽道之一，展現(xiàn)出顯著的商業(yè)潛力和市場(chǎng)拉動(dòng)作用。同時(shí)女性向游戲呈現(xiàn)出強(qiáng)大的外溢能力，推動(dòng)IP生態(tài)與谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

然而這兩年游戲行業(yè)圍繞女性用戶(hù)的關(guān)注更多是聚焦在年輕女性玩家消費(fèi)能力突出的乙游（例如《戀與深空》等）以及大DAU產(chǎn)品（例如《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《蛋仔派對(duì)》等）之上。

《我的花園世界》特殊之處在于，雖然高收入與數(shù)值氪金點(diǎn)多設(shè)計(jì)息息相關(guān)，但核心用戶(hù)是以成熟女性玩家（婚育后）為主，這部分用戶(hù)是過(guò)去傳統(tǒng)具備付費(fèi)能力的女性用戶(hù)群體。

雖然我們都說(shuō)中國(guó)玩家對(duì)各種題材玩法的接受度很高，但從手游黃金時(shí)代開(kāi)始中重度玩法崛起后，市場(chǎng)頭部收入的主導(dǎo)就鮮有休閑游戲的位置，《開(kāi)心消消樂(lè)》既是品類(lèi)長(zhǎng)青樹(shù)也逐漸成為獨(dú)苗。

這一點(diǎn)與歐美市場(chǎng)形成巨大的差異，以北美iOS暢銷(xiāo)榜為例，女性玩家為主消除類(lèi)、模擬類(lèi)常年保持旺盛的付費(fèi)潛力。

國(guó)內(nèi)這類(lèi)產(chǎn)品收入天花板有限，主打長(zhǎng)線緩慢發(fā)展。這個(gè)局面即便有夢(mèng)幻花園系列這類(lèi)海外重磅產(chǎn)品進(jìn)來(lái)還是騰訊這樣的大流量平臺(tái)代理若干嘗試，都沒(méi)有徹底改變這一局面，APP端頭部鮮有《開(kāi)心消消樂(lè)》之外休閑游戲的一席之地。

做這類(lèi)產(chǎn)品的廠商也沒(méi)有必要再花大手筆在春節(jié)這樣的黃金節(jié)點(diǎn)與中重度、大DAU產(chǎn)品們競(jìng)價(jià)投放。2015年《開(kāi)心消消樂(lè)》上春晚之后，低調(diào)發(fā)展成為大家身上的標(biāo)簽，現(xiàn)在漫長(zhǎng)的空窗期由《我的花園世界》結(jié)束，小游戲成為新的舞臺(tái)。

差異化的可能

這款產(chǎn)品在小游戲平臺(tái)的表現(xiàn)超過(guò)APP端，考慮到小游戲本身的屬性這并不奇怪，但能夠超越一眾SLG和塔防，帶來(lái)一個(gè)新的思考，現(xiàn)在小游戲能否利用這一點(diǎn)繼續(xù)走出自己的差異化道路。

過(guò)去小游戲市場(chǎng)規(guī)模的爆發(fā)其實(shí)是摸著手游的經(jīng)驗(yàn)，倍速狂奔。以微信小游戲?yàn)槔?，跨端產(chǎn)品的協(xié)同表現(xiàn)（部分中重度產(chǎn)品雙端通殺）、大力推動(dòng)PC小游戲（跨端趨勢(shì)）也都是與手游市場(chǎng)表現(xiàn)出發(fā)展的一致性。

隨著小游戲規(guī)模達(dá)到600億，整體增速也從前幾年的翻倍爆發(fā)放緩至2025年20%-30%的幅度，協(xié)同與差異并行，成為小游戲繼續(xù)增長(zhǎng)的新道路。

24-45歲和男女用戶(hù)占比近半，某種程度上，下沉破圈，以休閑IAA為核心撬動(dòng)增長(zhǎng)是當(dāng)下小游戲重要的自我突破方向。

一方面休閑與小游戲平臺(tái)強(qiáng)化“游戲-廣告”的自產(chǎn)自銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大商業(yè)循環(huán)直接掛鉤，另一方面對(duì)廠商而言，尋求混合變現(xiàn)上限的突破是一種發(fā)展的必然選擇。

引用今年1月微信公開(kāi)課講師李卿的演講內(nèi)容，“用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)休閑游戲的需求非常旺盛，這推動(dòng)了我們整個(gè) IAA 規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。我們判斷，未來(lái)整個(gè)休閑游戲賽道還將繼續(xù)保持比較快速的發(fā)展，整個(gè) IAA 的商業(yè)規(guī)模也會(huì)變得更大?！?/p>

作為平臺(tái)方有龐大且詳細(xì)的數(shù)據(jù)觀察，為決策提供更多依據(jù)。有趣的是，春節(jié)前騰訊《QQ農(nóng)場(chǎng)》回歸，在蔡明重回春晚舞臺(tái)之際拍了一條「蔡明×QQ 經(jīng)典農(nóng)場(chǎng)」聯(lián)動(dòng)VCR，也是選擇小游戲的舞臺(tái)重新發(fā)力。

《我的花園世界》通過(guò)數(shù)值付費(fèi)的改造能夠達(dá)到登頂?shù)纳虡I(yè)潛力，是否為個(gè)例？廠商是否可以加大營(yíng)銷(xiāo)投放實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)？是否代表小游戲平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)類(lèi)似歐美市場(chǎng)深度挖掘女性用戶(hù)在休閑品類(lèi)上的消費(fèi)潛力？目前的小游戲暢銷(xiāo)榜中，確實(shí)存在頭部休閑游戲占比相比APP端更高的情況，這可能是接下來(lái)更值得關(guān)注和思考的部分。

關(guān)鍵詞： 中重度 用戶(hù) 產(chǎn)品 市場(chǎng) 平臺(tái) 價(jià)值論 來(lái)